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广告工业变迁与广告教育厘革及理论建设刍议

2021-11-28 01:35上一篇:干货 | 备战旺季必知的 Google 购物广告指南 |下一篇:没有了

本文摘要:当下广告工业的庞大变化和中国广告高等教育的革新创新问题,是一个极为前沿、意义重大、必须直面的理论问题和教育实践命题。这个筹谋显示了《中国广告》杂志作为中国第一本专业权威杂志,对中国广告理论和中国广告教育建设的敏感性、前瞻性、探索性态度和勇气。

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当下广告工业的庞大变化和中国广告高等教育的革新创新问题,是一个极为前沿、意义重大、必须直面的理论问题和教育实践命题。这个筹谋显示了《中国广告》杂志作为中国第一本专业权威杂志,对中国广告理论和中国广告教育建设的敏感性、前瞻性、探索性态度和勇气。实际上,世界广告工业生长陪同着因特网技术为代表的信息技术革命,在20世纪90年月便拉开了厘革序幕,而近10年来随着网络传输技术、网络互动技术、网络视频技术、虚拟影像技术、大数据及智能技术等的大规模运用,广告业态发生的颠覆性变化凌驾以往任何时代。

中国在信息技术基础建设和市场应用上正在快速追赶西方国家,有些方面甚至走在西欧前列,我国网络广告实践及其探索程序同步于市场生长,也同样具有领先性。毋庸讳言,我国广告理论和广告教育建设总体上滞后于广告实践,距离正在进一步拉大,这也正是近年来教育部提出建设“新文科、新工科”计划的题中之义,对此,我从三个方面谈谈粗浅看法,因为这三方面组成相互联系、互为因果的精密关系。一、数字时代的传统广告工业到底在哪些场域发生了重大变化宏观而言,数字技术对人类社会改变的广度和深度凌驾以往任何时代,广告工业自在其中。

自世界文明降生以来,广告即是一种比任何其他服务工业更精密使用前言技术文明的行业,也由此形成了一个流传学史上最经典的“前言情况学派”。广告工业受到数字技术的影响实际上是全方位、全链条式的,我仅从最重要、最基础的几个场域,试做简要归纳:其一,从物理空间到虚拟空间:广告流传的空间转向。这是一句学究式的观点,通俗而言即是今天广告流传的情况从传统的线下搬到了线上,从传统的物理时空迁移到网络虚拟时空中,这是今天整个世界前言文化生长现状,不以我们的意志为转移。

数字化生存是我们的时代语境,我们的资讯获取,我们的注意力重心已完全搬到电脑和手机屏幕上。无论是西欧还是中国,网络广告、数字广告投放已牢牢占据整个广告前言体系中的绝大部门,而纵然一些线下广告也试图线上化,通过在线流传来进一步扩大影响。其二,广告原动力:消费的起点与终点合一。

众所周知,传统广告运动生长史上,广告主体和广告客体之职位和作用变化,100年来是一个基本遵循从4P到4C的营销趋势历程,广告主体、广告信息、广告前言、广告客体在其生长阶段中,都曾起过支配性职位和作用。然而,数字广告时代广告客体(消费者)的垄断职位空前庞大,它是营销运动的起点和终点,也是广告流传运动的起点和终点。网络社群中的消费者轨迹,用户的精准数据画像已组成全部广告流传运动(调研、筹谋、创意、投放、评估作业)的目的指向和参照维度。

其三,从“营销即流传”到“流传即营销”。美国西北大学“整合营销流传之父”舒尔茨教授20世纪90年月提出著名的“营销即流传”观点,实际上是对营销界和广告界关于“营销”和“流传”观点争论的一次和谐,也可视为他对营销行为的一种明白和升华。不争的事实是数字时代,流传的职位和作用越来越取代营销的职位和作用,一切营销运动都以特定的流传方式为基础,流传既是营销的“信息阵地”,也是营销攻略的“盔甲和装备”。

换言之,数字广告时代,流传的职位有逾越营销之势,从这个角度而言,我以为“流传即营销”。这一点特别体现于网络商店,在价钱和对的商品取舍之间,后者往往占上风,这样的例子许多,就不赘述了。其四,去符号化的广告。

数字时代广告信息编码方式的变化也令人瞩目,我以为“去符号化的广告”正变为一种盛行和普遍趋势。公共流传时代,我们突出广告的形式特征,这与其时的广告崇敬文化、传统前言的谋划特点有关,在线广告时代,“不像广告的广告”普遍获得认可,这就是今天所谓的“信息流广告”,我称之为“去符号化的广告”,业已成为网络广告的主流趋势。广告信息编码方式的变化适应了整个数字时代消费者信息接受心理的变化趋向,也是适应数字空间文化、数字媒体消费特征的举措,这给数字时代的广告筹谋创意提出了比以往任何时代要苛刻得多的尺度和条件。

其五,广告组织的扁平化与原子化。众所周知,广告工业作为尺度的创意服务业,相较于其他服务业,其组织机构自19世纪中叶现代广告业降生以来,便一直走在扁平化治理的门路上。

但20世纪后半叶以来,广告业也走上垄断化、资本化、全球化之路,以大型广告流传团体、前言团体和顶级广告4A公司为其标志,这一定水平上适应了垄断资本、跨国经济生长需要;然而20世纪90年月末至今的20余年间,新媒体的高速生长,网络新经济的蓬勃兴起以及最近以来世界政治及经济的守旧主义倾向,这一切使得老牌广告4A公司、大型广告流传团体面临种种危机:公关及咨询公司在抢夺业务,无法灵活应对甲方需求,缺乏新媒体创意及服务人才等,至少在中国,以特色项目为服务目的的广告及营销事情室正组成传统广告公司业务的强力挑战。变化远远不止上述情形,它涉及整个传统广告作业流程,它打击到整个工业体系和链路。

二、中国广告理论建设的责任毋庸讳言,海内的广告理论建设总体上受制于我国广告业和广告高等教育的生长,与西欧蓬勃国家和中国港澳台比,出现滞后性。革新开放40年来,引进和翻译的外洋(尤其是美国)广告学经典理论著作和课本依然是今天我国高校广告专业学生的主要学习和案头阅念书目。

广告理论建设总体上落伍于广告工业生长,尤其是对近20年来我国新媒体经济及广告密展缺乏深度理论回应,不能不说是一个大的遗憾,只管早期不少广告高等教育建设探索者在广告理论知识启蒙教育方面,做了不少筚路蓝缕之事情。小我私家以为,我国广告理论建设至少在下述方面亟需展开梳理、探索和归纳:一是对40年中国广告工业实践,尤其是近20年新媒体广告实践缺乏深度理论看护。众所周知,美国20世纪百年广告运动中,孝敬了如许的经典广告著作,只管其中包罗广告实践家的履历总结,但也有不少是学者的专门研究著作。如第一本《广告心理学》《定位》《整合营销流传》等。

而20世纪90年月中后期开始的新媒体广告运动,中国广告实践基本与西欧在同一起跑线上,今天我们网络广告实践和探索有些方面甚至逾越了西方诸国。我们已然是世界第二大广告工业国,却没有向世界广告界和营销界孝敬过哪怕一个有世界影响力的广告计谋和创意理论。二是广告理论研究整体观不足,缺乏买通中国古典广告、近代和现今世广告的宏观视野。

我们过于关注今世广告,过于被当下广告实践所牵绊;我们的近代广告有富厚的文献资源,却缺乏挖掘;我们的古典广告信息广泛散见于各种文献史料中,缺乏甄别和钩沉。只有买通古今广告理论研究,建设广告文明纵深视野,才气实验建设中国广告理论话语体系,发现中国广告文明特点。三是支撑广告学元理论的周边学科对广告流传现象的理论研究深度不够,削弱了广告学理论基础。

只管40年来心理学、营销学、美学、设计学、文化学、社会学、语言学等纷纷介入到广告流传现象研究,但依然缺少公认的扛鼎之作。这也在一定水平上影响到广告学的学科职位。

四是广告理论研究在“术”和“学”的两头,均未扎实地得以展开,尤其缺乏“学术性”,令广告学学科的正当职位频遭质疑。我们的广告理论研究初期,只管履历过“案例赏析”“作品赏析”“案例编年”“大事年鉴”“史料汇编”阶段,但学科研究不能永远停留在这个阶段,我们需要加大对广告本体论、本质论、价值论、认识论研究,以回应“中国特色”的学术界恒久以来的偏见。

一个令人啼笑皆非的现象是,对广告本质论的认识,我们的学生却经常需要从西方文化批判学派的理论著述中去寻找。三、我们需要一场真正意义的广告教育厘革可以说,我们的广告高等教育面临的危机一方面直接来自广告工业急剧厘革的现实追打,另一方面也来自广告理论建设的严重滞后及对工业实践理论主动回应的流放。

不实时回应工业厘革,则失去广告教育存在的目的;不重建广告理论则失去广告的专业属性和学科价值。广告教育的厘革是全方位综合工程,我仅从小我私家以为最重要的几点略谈看法:其一,要进一步强化广告学的流传学学科归属,将广告学打造为教育部“新文科”标杆学科。我以为这是当前我国广告高等教育革新的思想出发点和精神指南。

可能有人认为广告学已经是教育部新闻流传学一级学科目录中的二级学科,重弹此调是否多余?我的理由:一是广告学的归属在我国虽然事实上履历过从设计学、经济学到流传学三个阶段,但我接触到的现实是广告学的学科尴尬依然无处不在。最近一个显着的例子是教育部刮起的“双一流”飓风下,高校纷纷搞“专业瘦身”运动,不少高校裁撤新闻流传学诸专业时,枪口瞄准的更多是广告专业,这与大多数高校学科建设委员会及教学委员会中,文、史、哲学委员者居多有关,“新闻无学”旧看法和广告学学科属性模糊怕也是重要因素;而高校大部门转专业的学生对广告学学科特点也不甚了了,怯于自己没有美术基础;迄今,广告学系或专业在我所见高校中仍有不少挂在文学院、商学院、影视学院及美术学院中。而事实上,广告学才是今天支撑现代流传学学科基础的焦点驻足点。

我国高等教育生长史上,广告高等教育几与新闻学同步,据学者考证,我所在的华东师范大学前身私立大夏大学在1924年其商科中便开设广告学课程,并列为“专系必修课程”,而至晚在1928年前便发生成建制的广告学系,堪为中国最早的广告学系,与世界广告高等教育发生历史平分秋色。(路鹏程《民国时期上海大夏大学广告学系考述》,《国际新闻界》,2011,3)一个建立了近40年的专业,在高校中的学科属性依然如此模糊,着实令人尴尬!二是如上所述,信息技术革命以来,尤其是20世纪90年月后以因特网为标志的新经济动员下,广告工业发生的重大变化之一是流传职位日益逾越营销,当下超大型网络平台广告正成为新媒体广告支配气力,“流传为王”已是我们时代的文化主流。

三是信息技术正成为推动广告工业巨变的焦点气力,尤其是盘算机技术、因特网技术、大数据及智能技术等,组成传统广告工业场景变化的努力因素。在使用因特网技术推动工业生长上,广告业远比新闻业行动得早,贯彻得彻底。如华东师大软件学院即是中国高校中堪称最早开展盘算广告项目研究和开设相关课程的学院,较早开始广告学与工科专业相联合的建设探索。

“名正则言顺”,无论从学科专业历史生长还是从工业现实的迫切要求看,进一步明晰广告学流传学学科归属职位和将其生长为“新文科”愿景,都有其重要意义。其二,要重构课程体系,突出数字流传和数字营销的重要位置。

重构传统广告学课程体系,更新广告学知识体系应摆在当下广告学教育革新亟待解决的焦点位置上,这首先是回应上述工业变化带来整个广告流传场景的颠覆性变化,数字广告流传、虚拟广告流传已是广告流传文化的主角,数字空间改变了传统物理空间的广告运行和作业逻辑。基于传统物理空间流传的广告课程体系设置,一般围绕广告运行历程中主要到场要素序次来设置课程,如围绕广告流传主体形成的广告理论和课程:广告公司谋划与治理、广告筹谋、广告执法法例等;围绕广告前言和信息编码形成的广告理论和课程:广告前言、广告设计、广告创意、广告文案、广告美学等;围绕广告流传客体形成的广告理论和课程:广告心理、广告观察、广告评估等,此外另有按理论广告学、历史广告学和应用广告学来划分的。

传统广告课程设置具有线下显着的空间支解性、顺序逻辑性和明确的功效分区,优点显而易见,但却不能完全适应在线广告流传场景的变化逻辑。除上述数字广告场域变化形貌的主要情形外,我把在线广告流传特征大要归纳为以下几点:流传语境的虚拟时空性、流传客体主体化、信息即时无限互动性、消费洞察场景化和自动化、流传与营销趋同化、广告筹谋与创意的智能化与自动生成等,而以流传客体(受众)为目的,以最大营销效果为价值追求,基于大数据的统计学和盘算机算法技术统摄广告作业全程、全时、全域,是为数字广告的基本特征。

详细而言,广告运行与序次的时空逻辑、广告筹谋与创意的创作逻辑、前言载体与符号的出现逻辑、信息的编码与分发逻辑、广告主客体的职位交换逻辑、消费洞察及效果的执行逻辑均发生重要变化。毫无疑问,整个广告场域变化带来流传逻辑重构,要求我们重新审视传统广告理论和课程内容,并对知识更新的课程工具、作用、职位、目的等知识体系作出相应调整,固然,设立广告专业的高校应凭据专业造就特色来调整自己的课程体系。

如以造就广告筹谋和创意流传治理高级专门人才为目的的广告专业是否可以实验下列课程结构模块:广告基础文化理论课程(广告学概论、中外广告史、数字流传、数字营销、品牌流传学、基础心理学、公共关系学、统计学、美学、社会学等)、广告前言信息技术理论课程(盘算机网络、人工智能、网络流传文化、广告视听前言与语言等)、广告创意思维理论课程(创意思维、广告筹谋、广告创意、设计理论等)、广告美学与转达理论课程(视频广告制作、平面广告设计与制作、数字互动广告设计与制作、网络设计与制作、广告文案、广告美学等)、广告执行与治理理论课程(广告谋划与治理、广告前言执行、创意流传治理、广告法例等)。简而言之,可归纳为:理论文化模块、技术文化模块、前言文化模块、思维文化模块、美学转达模块、流传治理模块,突出数字、前言、创意、流传四个焦点观点,这是一种对应于数字广告流传必须掌握的理论知识及技术素养而设计的模块结构。

其三,要强化实践教学,更新教师知识体系,磨炼学生实操能力,使结业学生具备快速适应工业厘革的能力和素质。理论与教学跟不上工业变化的快速生长,这是全球教育的配合问题,不唯中国。然而,中国的理论与教育跟不上中国高速生长的程序,尤其突出。

中国广告工业的变化程序更快于其他工业,尤其是新媒体广告在有些方面已领跑全球,广告理论和教育落伍于工业变化是不争的事实。显然,强化广告实践教学是高校广告教学革新的重要环节,也是近年来教育部关于重视本科教育特别强调的精神之一。

据我所知,这方面的革新许多高校均有差别特色的实验。做好实践教学,要从两方面着手,即教师和学生。

首先,教师必须实时更新理论及知识储蓄,紧跟广告工业前沿生长。以我所在的华东师大广告学系来说,勉励专业教师努力到场广告业界运动,从事业界相关项目研究,相识行业动态生长,并将新的知识带到课堂;其次,恒久开设“广告与营销前沿讲座”课程,每年聘请沪上业内知名广告专家来校主讲,将行业资讯和新的业务流程、创意思维转达给学生和教师;再次,设立“广告4A事情坊”,邀请业界专家以驻校的方式来专业开展广告业务仿真训练,教师带队,学生到场。其中,设置讲座环节、授课环节、创意思维训练环节、项目提案环节、总结环节等,使广告的教与学沉醉在真实的操作气氛体验中,教师和学生均能从中收益;此外,勉励学生努力到场大广赛、学院奖等海内外以学生为主要工具的专业赛事,将教师课程与赛事项目相衔接,对教师和学生均予以相应的荣誉勉励。

实践教学海内高校另有许多做法。如中国传媒大学广告学院依托差别的教学特色实验事情室,作为教师及学生重要实践平台;广告相关研究中心与国家和地方部门及机构举行战略互助,将所学理论真正应用于实践。北京大学广告学系与海内头部网络媒体平台互助,网络平台营运直接酿成相关课程内容。

这些探索为高校实践教学革新提供了有益探索和借鉴。广告高等教育革新需要实时呼应汹涌澎拜的广告工业厘革,这是一定趋势,同时也是广告学学科作为应用型特色鲜明的文科,自身的一定要求。然而广告教育与工业之间的关系并非职业培训与就业之间的关系,企业期望广告专业学生结业就是熟练工,这是不切实际的要求,基本人文知识素养和专业基本理论、技术的掌握以及专业思维的训练,才是大学本科结业生的造就目的。

何平华 华东师范大学广告学系原系主任,广告学责任教授,中国广告协会学术委员会委员。


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